升级定位读中感悟

本书作者——冯卫东,天图资本CEO。

本书是关于商业经营管理的书籍,从“定位”一词展开论述。

定位理论诞生于年代的美国,阿尔·里斯和杰克·特劳特两人合著了《定位》一书,从此以后,营销界就出现了一个绕不开的名词——定位。年代,定位理论传到中国,早期学习定位理论的不少企业家取得了很大的成功。比如创立蒙牛乳业的牛根生,巨人集团的史玉柱,到互联网时代,比如阿里巴巴的马云,分众传媒的江南春,小米科技的雷军,的周鸿祎等等。

在此,我摘出一点来跟大家分享一下。

先讨论一个问题:你是否相信可口可乐的神话?如果可口可乐的全部工厂、全部供应商资料、全部经销商和客户资料甚至于员工,在一夜之间都被大火烧掉,你认为它还能重建吗?有些人坚信可口可乐能够起死回生。

为什么?

因为大火只能烧掉有形的资产,但烧不掉存在于顾客心智中的品牌。从今天很多的互联网企业我们能看到,大多数公司在上市后都还是亏损的,但资本市场却给了它们很高的估值,比如亚马逊、Facebook、京东、美团、滴滴,都是估值数百亿甚至数千亿美元。为什么?因为投资者看到了这些企业的核心经营成果——品牌。品牌的含义就是它进入了消费者的心智,从而被消费者优先选择。

那么品牌如此重要,我们该如何给产品起个好名字呢?本书中有一讲是“品牌起名四要”,也就是一个好的品牌名要遵循以下四点:

一、品牌反应:就是品牌看起来、听起来都要像一个品牌名,而不是一个通用名词。比如“红牛”听起来就像是一个品牌,因为现实中并没有红色的牛。而“黄牛”就让人以为在谈论买票。

二、定位反应:就是顾客看到或听到品牌名,就能猜到品牌大概是什么品类,具备什么特性、或产生价值感。比如农夫山泉——矿泉水;百果园——水果;鲜橙多——橙汁。

三、易于传播:就是要尽一切可能降低传播负担,增加传播机会。比如“农夫山泉”、“周黑鸭”等,一听就知道那几个字,不需要过多解释。

四、避免混淆:就是不要与众所周知的名字太相似。比如,在珠宝领域,有很多名字很相似,周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生。

所以,好的品牌名字要具备定位沟通和二次传播的优势,这一点产生的马太效应,甚至可以决定竞争的胜负。




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