得到是一款知识付费服务类APP，通过音频、电子书、听书等的方式提供知识，旨在让用户利用碎片化时间学习，提高自身竞争力。
自年创立，得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹，发展迅速；发布仅一年多，营收过亿。
截止年，得到用户人数从51万增长到多万，日活用户从2万增长到72万；年5月，罗振宇宣布得到用户人数已达多万。
短短四年，得到是如何快速崛起？在线知识付费行业的现状怎样？
本文以得到APP为切入点，深入剖析这家公司以及知识付费行业的运转逻辑。
本文将从下列几个方面分析：
行业分析竞品分析用户价值分析商业价值分析产品迭代分析产品结构分析运营分析总结
一、行业分析
知识付费是把知识变成产品或服务，知识接受者消费获取知识的行业。
随着现代生活节奏的加快，以及人们把更多的时间投入到工作上，并且互联网的高速发展使得网上信息与知识浩如烟海，人们很难在碎片化的时间中甄别出优质的学习内容，导致学习的时间成本大大增加。
在这种特殊坏境下，知识付费应运而生，旨在为渴望在碎片化时间学习知识但又在知识甄别与挑选中手不知所措的用户提供优质知识内容服务。
现如今，知识付费已经是一种普遍的消费现象，更多的知识储备成为了与他人社交的谈资，知识俨然发展为一种社交货币。
自年以来，为何知识付费行业突飞猛进？知识付费本身也属于教育行业，教育行业往往受宏观政策因素影响，所以接下来我用PEST分析模型来深究背后的原因。
1.政策（Politics）层面
年，罗振宇尝试在逻辑思维推出付费会员，互联网知识付费逐步出现。
4年到年，知识付费进入发展期。
年，知识付费行业高速发展，涌现出大量创业公司；虽然知识付费快速增长，但由于互联网知识付费的无序发展，造成了版权侵犯问题的日益严重，也阻碍了知识付费的可持续发展。
年月，“十三五规划”明确实施严格的知识产权保护制度，完善有利于激励创新的知识产权归属制度，建设知识产权运营交易和服务平台，建设知识产权强国。
7年5月，《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》指出：加大知识产权行为惩罚力度，提高知识产权侵权法定赔偿上限，探索建立对专利权、著作权等知识产权侵权惩罚性赔偿制度。
7年5月，对《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》进行完善与补充，加强网络侵权盗版治理，进一步加大网络文学、影视、动漫、教材等领域和电子商务、软件应用商店等平台版权整治力度，严格新闻作品转载使用，将新型传播方式纳入版权监管范围。
国家对版权的重视，激发了更多知识创作者加入知识付费领域，知识付费迎来高速发展时期。
2.经济（Economy）层面
根据CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》：截止年月，在线教育用户人数已达4.2亿，较年底增长2.22亿，其中9年，知识付费人群超过一亿三千万。
如此大的用户规模，为知识付费行业提供了广阔的发展前景。
近年来，中国人均可支配收入不断增加，衣食基本需求在消费的总比重下降，人们对精神文化层面的追求呈上升趋势；对知识的需求日益扩大，文娱产业在国民生产总值中逐年上升。
近六年来，中国文化产业增加值GDP占比持续增加，7年中国文化产业增加值达4.2万亿元，占GDP比重4.2%。
在未来，文娱产业的地位会越来越高，人们也会更愿意付费来购买优质的知识内容。
.社会（Socity）层面
当今社会分工越来越明细，不同工作领域的合作越来越多，只拥有某个领域的专业知识对个人来说很难得到长久的发展；因此对跨学科、跨领域的知识要求水平逐渐增高，这使得很多人急于学习多个行业的知识。
其次，社会发展日新月异，停止学习会使个人被社会迅速淘汰；终生学习不再是句口号，需要我们付出实际的行动。
根据易观数据显示：48%的受访者愿意为高质量的内容付费，价格并不是付费的主要因素，优质内容对用户的付费决策起到决定性作用。
这使得知识付费需求不断增大，并且用户对优质的付费内容要求迫切，知识的重要性在社会群体中更加清晰明确。
4.技术（Tchnology）层面
技术的不断突破为知识付费行业带来了诸多改善与变化。
2年移动互联网的普及与发展，使得更多人通过网络寻求相关信息，获取自己需要的知识内容，培养了网上学习的习惯。
平板电脑的出现、手机硬件的不断升级，给用户上网体验带来了显著的提升；无论是看视频听课、听音频与阅读图文，还是看电子书，整个过程都非常流畅，硬件性能的提升留住更多的用户。
AI智能以及大数据的应用，软件能够根据用户自身学习情况制定个性化学习计划表，并且配有虚拟助教等对学习及时检测，有针对性的完成学习进度，提高学习效率。
以上多种原因推动了知识付费行业的火爆发展，未来几年，该行业是一个怎样的发展趋势？市场空间能否继续开拓？
5.行业未来趋势与展望
根据艾媒数据中心统计：中国知识付费市场近几年消费增长率客观，均超过40%；预计年市场规模总额达92亿，较9年增长率为41%；并且年，市场规模估计达到亿，市场空间与增量巨大。
另外，易观数据显示：中国知识付费用户规模逐年增加，9年人数从15年的万人变为万人，用户规模庞大。
通过以上数据分析可以看出：知识付费市场不仅消费增长迅速，用户规模也是相当庞大，未来可发掘的市场空间无限，保持快速增长。
二、竞品分析
在知识付费的高速发展通道上，出现了一大批行业竞争者。
从知识内容付费来说，知识付费市场分为三类玩家。
以喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM和得到为主，他们由于用户规模以及活跃人数、营收方面成绩领先位于第一梯队。荔枝微课，千聊等用户规模相比较小，活跃人数有待增加位于第二梯队。其他的产品位于第三梯队。
由于喜马拉雅和得到市场和用户目标均有重叠和竞争，因此他们属于直接竞品；功能和满足用户需求的方式上有相同点。
接下来以喜马拉雅为竞品案例展开分析，阐述得到和喜马拉雅的发展历程和业务模式，以此为基点探索该行业各个公司的差别。
1.得到APP
年10月，获正心谷创新资本、真格基金等B轮投资，交易金额为亿元级别，估值1.2亿。年06月，推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。年12月，得到APP用户超过50万，上线一年营收超过1个亿；获得获正心谷创新资本、真格基金等C轮投资，交易额未披露。7年05月，推出号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。7年07月，传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。7年09月，推出号知识发布会，重推每天听本书VIP；获红杉资本中国、腾讯D投资，交易金额不详，估值达80亿。7年11月，得到APP用户数超过万，日均活跃用户数近90万。7年12月，得到APP入选APPStor年度精选。年4月，得到推出少年得到APP，正式进军K12教育领域。年05月罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过万。9年，得到推出春季知识发布会，发布电子产品的全新升级。9年11月，少年得到获得A+轮融资，金额达上亿元；并且正式上线不到2年时间，少年得到用户已达多万，各终端总月活近万。
1）业务模式
得到售卖数字音频课程（附有相应图文）、电子书；主要是通过邀请业界各领域专家、学者以及领军人物（如计算机专家吴军、经济学家薛兆丰等）入驻平台；录制多期相关领域的音频课程向大众提供知识服务，实现知识变现，是典型的PGC方式。
得到作为比较单一的生态平台，注重专业内容的生产，更具学习性和严肃性，也更加系统化；课程内容涉及艺术、历史、科技、职场、亲子、文学等，目的是希望提供用户自身的视野、扩大知识面。
除了音频课程外、电子书外，得到重推每天听本书VIP会员；每一本书都是业界知名人士推荐，并阐明推荐理由。
线上知识付费服务站稳脚跟后，得到于年10月推出得到大学，旨在建设一所服务终身学习者的通识大学；得到大学线上给学员提供一套各行各业提炼出的多元思维模型课程；线下，得到大学组织不同领域的学员进行面对面集体学习。
得到推出少年得到APP，开始涉足于K12教育，针对5到12岁的儿童，主推少儿读物、故事、家长课及训练营等。
据数据统计，得到的付费用户转化率为18.%，转化率很高。
2.喜马拉雅
喜马拉雅于2年成立。4年，获得万美元的A轮风险投资，投资机构分别为SIG（海纳亚洲)、KPCB（凯鹏华盈）、SirraVnturs，成为中国互联网音频行业有史以来金额最大的融资个案。年七月，获得阅文集团、头头是道投资基金的战略融资，金额不详。年获得12月，获得万美元的B轮风险投资，投资方为创世伙伴资本、华山资本等。年5月，获得小米科技、普华资本等的B+轮投资。年6月，获得城市传媒万人民币的C轮风投。年11月，获得小米科技、好未来等亿元以上战略融资。7年9月，获得合鲸资本、雨汇资本亿元以上D轮风投。年8月，获得春华资本、腾讯投资等4.6亿美元E轮风投，公司估值0亿美元，成为音频领域类的巨无霸企业。年8月，针对改善青少年近视的指示，呵护孩子的眼睛；喜马拉雅打造喜猫儿故事APP,这是一款面向0-12岁儿童的故事音频平台。9年4月，音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安；平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区，集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。9年9月，喜马拉雅用户人数突破6亿，行业用户占用率达75%，付费率增长了八倍。
1）业务模式
喜马拉雅也是以音频为主要内容形式提供知识服务，属于UGC和PGC相结合的平台。
从UGC角度，喜马拉雅允许每一个用户上传音频内容，因此每一个人都是内容创造者；从PGC角度，喜马拉雅也邀请大量业界知名人士入驻平台（如著名支持人蔡康永、经济学者吴晓波等），推出付费音频课。
喜马拉雅由于其UGC属性，平台有大量免费内容，更容易获取用户。
喜马拉雅的音频种类异常丰富，除了知名人士付费内容音频课程外，还免费提供大量音乐、相声评书、广播、直播、新闻资讯、书籍、心理学、财经、儿童教育等内容；因此既提供专业性内容，也推出很多娱乐板块，其丰富性建立了庞大的用户群，也获取了大量的付费用户。
喜马拉雅推出线下实体店，将线上内容模式在线下具体化、实体化，连接线上线下通道，增加用户粘性。
据数据统计，喜马拉雅平台用户付费转化率为2.%，变现能力略显不足。
.总结
总结：得到成立时间较喜马拉雅短，用户数量远低于喜马拉雅，因此用户规模还有很大的增长空间；而喜马拉雅成立时间较长，已经到了E轮投资的阶段，而且用户规模基数庞大，在体量上来说，得到与喜马拉雅还有一定的差距。
从业务上来说，两款产品在业务模式和用户人群有所重叠，都是以音频内容为主，但从广度和深度来讲又存在很大差异。
得到由于是典型的的PGC方式，所有内容都是由行业专家打造，内容质量以及深度都非常高，是一款垂直知识付费产品；喜马拉雅由于其大量的免费内容以及平台开放性更强，任何人都可参与内容创作，平台内容更加丰富，因此用户数量巨大，但内容参差不齐。
同时，两家平台都在少儿领域开始有所涉及，目标用户人群范围扩大。
从发展方向上来说，得到年从线上开始拓展线下业务，盈利渠道不断增多；喜马拉雅于次年创立与平台内容相关的实体店，也旨在扩大营收通道。
从变现能力来说，得到用户基数不如喜马拉雅，但变现能力很高；喜马拉雅应该利用庞大的用户基数提高转化率。
三、用户价值分析
得到的用户参与方一共有三者，分别是消费者、专业人士、平台。
具体的业务逻辑如下：
从逻辑图可以看出，得到的业务流程其实很简单。
通过邀请专业人士(KOL,即关键意见领袖，在某个领域拥有更多准确信息，对用户决策产生很大影响的人)入驻平台，与平台团队合作打造符合当前目标用户需求的课程；随后发布于平台，消费者在平台试听并且付费后即可学习相关课程。
因此，平台要想持续经营，就必须满足专业人士的诉求，从而让他们长期创造高价值内容，吸引更多用户；同时也要满足用户的需求，提高他们留存率、购买和复购率。
接下来对消费者和专业人士需求进行分析，并阐述得到是如何同时平衡好两者之间的需求，解决双方的痛点。
1.消费者
得到口号致力于为2%的终身学习者提供优质的知识付费服务，因此得到主要面对的是具有一定文化水平且对自身成长要求较高人群。
根据易观千帆数据显示：得到主要用户在24岁到40岁之间，占总用户的%70以上，这个年龄阶段的用户基本还在职场打拼、或者创业，属于年轻气盛，并且压力较大的一群人；但他们善于接受新鲜事物，对学习保持热情积极态度，渴望提升自我，也是消费水平最高的一群人。
同时，据数据表明，得到用户多处于一线和超一线城市，占总用户人数的75%以上，大多数位于广州、武汉、北京等一线及以上城市；这反映了得到目标用户的高定位，同时也侧面表现了一线城市用户对知识付费的热切需求。
我们通过以上分析可以发现：得到用户多数位于一线及以上城市，年龄正处于职场、创业拼搏阶段，他们面临社会的竞争与压力，希望通过碎片化的时间学习提高自我，扩充自己的知识与视野，而且愿意付费来获得对自己成长有利的优质实用性知识。
有了提升自我竞争力的强烈动机后，他们一般通过哪些方式解决自己的需求？
1）阅读专业书籍
市场上有关职场、创业、不同领域的专业知识书籍琳琅满目，消费者很容易找到自己需要的相关书籍。
据《亚马逊Kindl全民阅读报告》显示，百分之46%读者每天有0分钟到一小时阅读时间，7%的读者每天有固定阅读时间；因此阅读书籍仍然是大众学习知识的主要途径。
但是，对于职场、创业人士来说，每天大量的时间都投入到了工作上，唯一阅读时间就是上班时间或者下班后、健身运动或者睡前半小时等碎片化时间段；通勤路上由于开车或者挤公交地铁，健身时候的身体不断移动，阅读书籍是及其不方便的，而且很容易造成眼疲劳；其次专业书籍往往内容多且繁杂，不深入研究很难抓住重点，况且有可能工作量一旦加大阅读就停滞下来，学习不连贯性导致效率低下，浪费时间成本。
2）网络上搜寻信息
除了阅读书籍，也有很多消费者喜欢通过上网搜寻自己需要的相关信息，扩大信息可参考范围。
根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示：中国网民规模已从年7亿人口到9年的8亿5千万人口，互联网普及率逐年增加且均超过50%——这意味更多人的加入会产生更多的网络信息，信息量又会呈井喷式暴增。
在网络信息错综繁杂情况下，没有一定的专业性很难甄别哪些内容对自己有帮助；虽然集思广益有助于消费者从更多不同方向理解问题，但过多的信息让消费者陷入不知所措的困境，而且网络上大多数人都是侃侃而谈，站在自己的立场上去诠释一个问题，不够深入和专业，很难做到理性认识，导致有效学习的时间成本很高。
这种情况下，大家往往会变得更加焦虑迷茫。
）线下知名人士课程
消费者参加线下名师或名人课程，旨在学习到相关经验与专业知识，并且认识到更多志同道合的朋友，提升自我价值。
但是有的课程往往时间较短，授课者往往只是片面的分享某个领域的知识经验，无法在整体上深入讲解，消费者很难学到实质性的内容；有的线下训练营时间较长，并且是集中式学习，通常需要两周到三周时间，耗时较长；对于大多数职场人士来说，价格过于昂贵，并且没有这么长可利用时间。
2.专业人士
专业人士是得到的核心支柱，他们长期输出的高质量付费内容是得到赖以持续发展的基石。
得到入驻的专业人士大多数上都是垂直领域的KOL，来自科技圈、投资圈、高校学者、教授或者自媒体等；他们相同特征就是在自己相关领域具有专业性和权威性，有的往往自身也有大量粉丝基础。
他们希望存在一个较好的渠道，利用自己的专业知识服务与影响力，既向大众传播自己思想理念，同时也获得更多的报酬；因此与一个既有用户基础和影响力又有专业制作团队的平台合作，成了他们的充分诉求。
那么，在得到未出现之前，专业人士主要有哪些具体的收入渠道呢？
1）讲课、科研或者企业工作
得到平台的很多老师都是大学里面的教授、学者，他们平时负责上课事务，也参与科学研究，很大部分收入就来自工资与科研经费；当然，有的老师在企业工作，他们有的是主编或者高管。
虽然前面两者都有着体面的工作与不错的收入，但他们也迫切希望自己的专业知识与经验能够创造更多的价值，获得更大的影响力，登上更广阔的人生舞台。
2）写书创作
某些老师也会出书，把自己的经验与知识通过写作方式向大家分享，并获得相应的稿费与分成；但目前纸质书的销量逐渐走低，最后的收入并不可观。
虽然得到的专业人士不乏公司CEO、投资人等大佬，本身就有相当丰厚的收入；但更多的还是通过以上两种方式获得收入，他们需要一个平台来发挥自己更大的价值，获取更多的报酬。
.平台
从以上分析不难发现，对于知识学习与传播的方式上，消费者和专业人士的痛点都没有很好的被解决。
作为平台方的得到是如何平衡他们的需求，获得庞大专业人士和消费者？
1）主打音频付费课程
音频内容的好处就是可以利用碎片化时间反复收听，对于得到的主要消费者来说，音频方式很好的满足了他们的需求；能更有效的利用每天的空闲阶段来进行个人的学习充电，融入了他们的生活场景，从而很好的解决了用户线下没有时间，以及避免了用户阅读存在的眼疲劳和学习不连贯问题。
根据艾瑞自年起，中国音频行业增长率迅猛；9年，中国音频行业市场规模已达.8亿元，较去年增长55.1%；根据预测，到年，增长率虽然有所下降，但市场规模接近翻倍。
同时，我们也可以看到音频类的用户规模不断扩大，增长率9年较去年下降0%左右，但用户规模已经到达4.9亿；因此市场上存在更多的需求值得去发现与满足。
以上说明音频相关产业仍然发展空间巨大，得到音频课程还有很大的挖掘潜力，得到有更多的用户可去争取。
当然，为了满足多场景学习，得到每个音频下面都附有相关图文，更好的应用于个性化场景中。
2）优质课程内容
课程内容质量是知识付费行业的生命力和竞争力，优质内容总是稀缺的；但不断创造稀缺性内容才能保证自身的优势，不断满足消费者越来越高的需求。
由以下调查可知，大多数消费者都是聚焦于付费内容作者的权威性、内容的趣味性以及对自我的提升，归根结底都是内容是否优质。
那么得到是如何把控内容的质量，不断推出优质知识内容来满足用户的呢？
得到如今有订阅专栏、精品课程，也有听本书、电子书等内容，其中订阅专栏是得到的主要盈利商业模块。
下面以订阅专栏为例，大体说一下得到课程制作流程与品控。
订阅专栏于得到年推出，邀请李笑来、李翔等专业人士入驻，得到为此获得了万付费用户。
每个大咖制作的课程内容，都需要和得到专业团队进行紧密配合，共同打造优质高端内容。
用户订阅完成后，该专栏专业人士全年52周持续更新，每天更新一次；由此可见，得到团队和入驻大咖为课程的制作投入了大量的心血，制作成本是很高的，而且对大咖精力和毅力都有很高的要求。
据报道，罗永浩当时由于低估课程专栏工作量而导致每天工作要求无法达成，因此专栏下架，由此可见，得到团队对专栏内容的要求之高。
以下为得到品控手册，所有课程的生产都必须严格按照其规定的流程，保证内容质量和任何时候得到内容给用户的感知都是确定和稳定的。
而且，课程内容上也做到了“轻知识化”，课程内容本身承载信息量一般不会太繁杂、冗长，团队与专业人士通常会做到精简语言，提取重点，用通俗易懂的语言；每次十几分钟的音频课程为消费者进行知识教授，这有助于消费者用碎片化时间学习，快速吸收，快播更加高效，并且高质量内容也降低了消费者筛选信息的成本。
得到消费者多数面对一些职场人士，因此与职场竞争力提高的内容占多数与更受欢迎，实现了即面面俱到又有所重点针对。
得到通过和专业人士的合作，产出的每个课程都保证了高质量要求，消费者用比较低的价格就能学习到专业人士高度总结合和深入浅出的经验和专业知识。
由上可见，得到降低了消费者甄别优质知识内容的时间成本，用高品质严要求的内容吸引更多的用户。
）丰厚的报酬
得到邀请的专业人士大多数在未入驻平台之前，除了一些投资人或公司创始人，很大一部分都是自媒体人或者学者，他们的收益往往来自于线下讲课与出版书籍等。
就拿薛兆丰的经济学课程（分四大模块，一共66讲）来说，如果采用线下授课的方式，因为受场地限制、租金成本、学员数量有限和单价过高的约束，最终达到的收益和效率并不会太高；但通过录制课程，在得到平台上发布，一次性时间投入，便可与海量的消费者进行知识分享；再加上课程传播的边际成本接近为0，会使得课程的付费门槛很低，也能吸引更多消费者加入该课程。
根据得到APP显示：薛兆丰经济学课用户人数已达44万人，价格为元，假设平台和他五五分成，再扣去所得税，最后的收益也是巨大的。
据数据显示：在最核心的19.9元、99元和元三个产品价位上，付费用户率分别在.2%、24.6%和4.5%，这表明得到消费者付费意愿较高，专业人士能有不错的回报。
得到借助于罗辑思维出版图书的优势，将某些专业人士的书籍“复活”，重新出版。
得到图书出版业务出版了万维钢、王立铭，张海贤等得到系老师的书籍并且在当当图书网成为热销书目，借助平台将原本不景气的出版业务强力扭转，也成为专业人士和平台的营收点。
总结：通过以上分析，我们解释了为什么得到得以快速发展、不断壮大的原因。
四、商业价值分析
得到是一家垂直领域知识付费平台，其核心业务就是售卖知识服务，包括课程、每天听本书、电子书等等。
我们知道，判断一家公司业务是否良性发展、持续经营的重要指标就是营收，因此我们采用电商领域内常用的数据指标GMV来判断其核心业务是否稳健。
GMV=用户数*转化率*客单价
用户数即注册了平台账户的人数；转化率即付费用户/注册用户，用户在该平台有消费行为即为转化；客单价指付费用户在一段时间内的平均付费金额。
提升用户数、转化率、客单价任意一个指标都会对整体营收产生正向积极影响，下面我们就探索得到是如何分别提升这三个指标，从而提高营收。
1.提升平台用户数
用户数是业务得以持续增长的基石，只有不断地注入新鲜血液，争取更多用户在平台注册，平台才会不断壮大，那么得到是如何拉取新用户的？
主要有两种方式：免费渠道和付费渠道。
1）罗辑思维